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中国到底需要什么样的咖啡品牌?

2020年10月15日 00:43来源:未知手机版

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今年,咖啡连锁们的日子并不好过。

一方面是瑞幸的退市,正式宣告了圈地烧钱玩法的失败,受牵连之下,整个市场对咖啡连锁模式的信心也降到了冰点;

另一方面,受疫情影响,原本就难盈利的线下连锁更是雪上加霜,包括星巴克、Costa等在内的大部分品牌,都难逃关店的宿命。

曾在国内与星巴克、瑞幸呈鼎立之势的连咖啡,也在今年陷入闭店风波。但与其他品牌被迫关店不同,“我们是主动转型。”

9月3日,连咖啡在沉寂了三个月后高调宣布回归,并在整体业务上迎来了一次巨变:

首先,在产品上从现磨咖啡转向预包装,咖啡胶囊、挂耳、冻干粉、浓缩液、冷萃液、罐装咖啡等形式,都将被纳入到连咖啡新的产品系列当中;

第二,在渠道上从线下连锁+外卖,走向天猫、便利店等线上线下全渠道,服务范围也将从北上广深扩大到全国市场。

而线下门店的全部关闭,也表明了连咖啡从连锁咖啡品牌升级为一家咖啡零售公司的决心。回过头再看连咖啡在2019年春季的大规模闭店,似乎从那时起就在今天的决然转身做铺垫。

“说实话,这个过程非常艰难,但最糟糕的时候已经过去了,我们又回来了。”

9月9日,连咖啡回归后的第一款产品正式上线,代号「硬重启」。凭借过去的品牌和用户积累,这款脱胎于连咖啡经典产品「防弹咖啡」的零售版,5小时仅私域销售就突破100万,当天就把一周的存货全部售罄。


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但这么多年下来,中国咖啡市场的话语权依然被雀巢、星巴克等国外品牌所把持。一度被认为是国货之光的瑞幸,在跌落神坛之后,“中国咖啡”的宝座也再次空了出来。

中国市场到底需要什么样的咖啡品牌?外卖、连锁、咖啡机、速溶 真正适合本土咖啡品牌崛起的路径到底是什么?

作为中国互联网咖啡的鼻祖,连咖啡成立6年以来,经历了咖啡行业从外送平台到无人零售,再到外卖连锁、速溶等数波趋势的更迭,成为大浪淘沙之下硕果仅存的品牌之一。

到今天,连咖啡也依然在用实际行动,试图回答上面这两个问题。


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很多人将这误解为追风口,但恰恰相反,在对手早已换了好几轮的情况下,连咖啡之所以能一直留在咖啡行业的牌桌上,正是基于这种敢于自我重塑的韧性。

2014年连咖啡成立,其早期立足的咖啡外送市场,以代购星巴克入局,以当时消费者对咖啡的接受度来看,不失为一个巧妙的切入点,并以此拉开了中国互联网咖啡故事的序幕。

而这期间所积累的一批精准的外卖用户,也为2015年,连咖啡从星巴克全面转向自有品牌Coffee Box打下了基础。

由咖啡外送平台蜕变为连锁咖啡品牌,连咖啡第一次转型的代价是稳定的两三万杯日订单,以及一批星巴克的忠实用户。

但义无反顾的背后:一方面是为了突破自身业务的天花板;另一方面,也是看到了本土咖啡品牌崛起新的可能性。

连咖啡早期开出的门店,主要是用来承担前置仓功能的 “站点”,对于位置、面积、设计等要求不高。不仅可以有效避开和传统咖啡店的正面竞争,还少了房屋租金和门店人工成本的压力,无疑是新品牌突围的绝佳路径。

这样的模式也获得了资本的认可,并很快引发了一波咖啡新零售的浪潮,基于类似逻辑所衍生的自助咖啡机业态也迎来了一波短暂的“疯狂”。

2017年,连咖啡再次走出舒适区,忍痛砍掉了自有的配送团队,将配送业务接入美团、饿了么等第三方平台。配送成本的进一步降低,也让连咖啡在半年后就实现了全国100多家门店的全面盈利。

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