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瑞幸VS星巴克,谁更焦虑?

2019年05月19日 15:07来源:未知手机版

2012乐视盛典

文/王新喜

日前,瑞幸登录美国纳斯达克挂牌上市,上市首日开盘股价上涨48%,市值超过50亿美元,刷新了上市公司的成长速度。董事长陆正耀在采访中表示,瑞幸不仅要超过星巴克,更要效仿市值万亿美元的电商巨头亚马逊的打法,实现“飞轮效应”(即以高性价比和高便利体验,提供价格补贴,培养活跃消费人群)。

我曾经总结瑞幸咖啡具有互联网公司的典型特征:

依赖移动互联网尤其是移动支付普及的红利(外卖咖啡);

依赖低价与补贴这种战略性亏损来快速扩张、抢占市场(2018年前九个月,瑞幸咖啡累计营收为3.75亿元人民币、毛利润为-4.33亿元人民币,净亏损达高达8.57亿元人民币。);

注重扩张规模与效率,相对忽视质量(快速扩张门店,一年多的时间,瑞幸咖啡已在全国建成门店2000多家);

极度依赖资本输血(2018年4月15日,瑞幸宣布完成数千万元的天使轮融资;2018年7月,完成2亿美元的A轮融资。2018年12月,完成2亿美元的B轮融资。三次融资累计超过4亿美元。)

打年轻牌(瑞幸的目标市场是喜欢咖啡外带或配送上门的上班族和学生。)

不惜成本的进行营销。

当然我们也能轻易的看到瑞幸咖啡的短板,它的门店开设速度越快,烧钱越多,就越依赖资本。但是从目前它的市值来看,它对得起它的投资人。虽然二级市场的散户投资者难说会赚到钱,但对于在一级市场买入瑞幸股票的投资者来说,开盘就赚了50%。

星巴克是中国为数不多的可以在中国生存的不错的品牌公司。但是碰到互联网资本打法模式,无一例外的似乎遭遇到了一种危机。从瑞幸成长的过程中我们发现,星巴克其实一直都过于轻视了它的敌人,而高估了自身的品牌溢价与知名度。

没有将咖啡品味与标准灌输给普通大众 给了瑞幸机会

星巴克有没有护城河?有的,它的最大的护城河是它的门店数量以及在整个全球乃至中国市场家喻户晓的品牌知名度。它以舒适度为卖点,而非一味追求速度和便利,而是做高端咖啡市场,星巴克的品牌溢价高度罕有对手,这可以说是它的护城河。

但是,也可以说,它在中国市场一直不够亲民与大众化,因为整个中国市场的咖啡消费文化(相对欧美日韩)一直不够大众化,根据相关的数据显示,中国人均的咖啡消费量差不多是每人4-5杯,而美国等西方国家则是人均咖啡销量是300-700杯。

而正是因为咖啡消费文化没有培育起来,中国市场相对全球市场来说,有着巨大的增长空间,而这个空间需要从中低端市场切入尝鲜消费群体,带动消费市场的增长。这给了瑞幸们机会。

而从产品的角度来看,咖啡市场在产品端的用户体验其实一直很模糊——即优质的咖啡味道到底如何,它有什么样的评判标准?星巴克并没有将这种认知普及到大众消费者群体。

而星巴克的咖啡到底是不是最好喝,是不是在口味上要碾压其他品类,在消费者尤其是欠缺咖啡消费底蕴文化的中国消费者心目中其实是没有概念的,也并不能获得绝对普遍的认同。因为咖啡作为一种饮料食品来说,口味如何是很主观的,况且由于国内普遍没有形成大众化的咖啡消费文化,这导致咖啡这种产品的好喝与否并没有在大众心目中形成一种统一的标准。

这或许是瑞幸选择咖啡这个品类作为主打的聪明之处,因为咖啡这种产品的品质与评判标准在中国市场消费者心目中是很模糊的,那么用更便宜的产品,再在品牌层面对标星巴克以性价比的打法在一个国内这种咖啡小白占据多数的市场是可以玩的转的。

正如有业内提到,瑞幸本质上是7-11级别的品质与制作成本,但目前由于这种对标的存在,大家普遍觉得瑞幸至少要比7-11高端。因此,在一个欠缺咖啡底蕴文化的市场,瑞幸就是乱拳打死老师傅的套路。

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