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都说体验业态坪效低,lululemon们为何能反转常理?

2020年08月15日 09:14来源:未知手机版

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原标题:都说体验业态坪效低,lululemon们为何能反转常理?

尽管提升消费体验已是人所共知的实体商业规则,但对于多数运营人来说,这一常识的背后,却也总是隐隐透露着体验与坪效的矛盾。

体验式业态往往谈判周期长,硬件要求高,所需面积大,租赁时间长,而承租能力较低。对于不少购物中心来说,零售是填补体验业态租金亏空的抓手,体验则是弥补零售品牌客流短板的工具。

除苹果店和奢侈品之外,以lululemon为代表以消费者为中心的品牌,正在找到更多“体验驱动零售”的线下经营之道,不仅适用于品牌,也适用于购物中心。

我们看到,关键的变化在于,与其在“种草期”做流量,不如在“拔草期”做转化。这会包括规划体验的目标导向和打造体验的行动机制。

本期,我们从品牌端的体验化进程出发,梳理行业前沿动态,探讨实体商业需要用什么思路打造“体验”。

开出2000㎡ 门店的lululemon,如何反转体验与坪效的关系

在Lululemon的全球门店中,消费者体验与其零售功能,似乎并不构成需要平衡的“矛盾”关系。

2019财年,lululemon在全球17个国家有491家门店,较上年度增加51家,企业全年营收为 8.981亿美元,与2018财年相比增长26%。同时,其全球直营店平均面积约291平米,平均坪效为17835美元/平方米,Nike和Under Amour均大幅落后于这一水平。

Lululemon将其门店的成功归因于消费者体验和创新的零售概念,且计划进一步朝向“体验式零售“模式发展,以适应市场趋势。首先,直营门店规模将扩大以容纳更多体验场景,除快闪店外,现有280㎡门店若运营良好则计划扩至500㎡,500㎡和2000㎡门店为主推类型。

进而,2000㎡大型体验店的数量将在2023年提升至门店总数的约10%。该计划于去年7月开出首店,在今年6月疫情高峰期的一次财报电话会中,lululemon仍然坚持了实体店体验式扩张计划。

lululemon体验店,纽约林肯公园

从表面上看,lululemon通过紧贴品牌理念的运动、休闲和社交场景,推动坪效和销售达成。以芝加哥林肯公园体验店为例,两层共约1850㎡总面积中,一楼专门销售lululemon旗下标志性的女性产品;二层除男士商品零售区外,还设有三个不同的活动室,分别用于冥想、瑜伽和高强度健身。

同时,名为“Fuel”的餐厅也在二层,不仅提供健身餐,也向“为了汉堡而健身”的来访者提供巧克力、培根、人造肉汉堡和酒类饮品。该门店同步推出课程折扣、免费装备测试、电影放映、音乐会等活动。

总体估算,非零售的体验空间约占400-500㎡左右,与一些艺术商业购物中心的主展区面积相当。

数据显示,林肯公园店开业后每周到访客流达到2500人次,高峰时达4000人次。与相距2.7公里的另一家零售门店相比,体验店的顾客平均停留时长提高了16%,停留45分钟以上的顾客接近50%。首店成功之后,第二家大型体验店已在MOA美国商城开出。

资料来源:RET睿意德中国商业地产研究中心

深入去看,lululemon“体验式体系”可拆解为产品创新、全渠道消费者连接和市场扩张战略。其中,基于地域流量的强大社区运营和以KOL为核心的品牌推广,使其线上线下渠道产生强用户粘性,实体店拥有超高的转化率和流量效率,坪效明显高于一般运动零售品牌。对于更普遍的商业领域,这些都是可参考模仿的做法。

不过,现实中直接复用社群运营和KOL逻辑常常是低效的,简单引入主题活动、体验空间,把 种草 属性做全做满,也不一定能够实现消费转化。

lululemon表现出的多种“可借鉴”模式里,究竟哪些是底层原因,哪些是中间路径?我们还要从更广的范围寻找可比案例,抽离共性经验。

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